疯狂的临期产品：谁是下一个接盘侠？
1元的康师傅冰红茶、1元的瓶装星巴克、1元的银露八宝粥、2元的元气森林、5元的旺旺大礼包和6元的1664啤酒，许多比原价低近80%的商品在抖音各类临期商品门店甩卖，成为了羊毛党的新宠。高达30%~50%的毛利润也吸引着更多投资者加盟，甚至有经销商在抖音、快手、小红书等社交平台公开宣传临期食品是高回报高收益的风口行业。然而在一切美好背后，临期食品行业真的如此好赚钱吗？有业内人士表示，食品一旦在保质期内未销售完，不是变成零资产，而是变成负资产，商家将不得不倒贴钱进行销毁。这时候就需要找到“接盘侠”，将压力转移到个人，而投资者大都忽略的是，临期货源并没有那么充足和稳定，运营中也受制于诸多问题，其中，食安问题就是个难以跨越的坎。临期产品是中间商们的自救在抖音平台，一个ID名为“尖商胖丁”的号近期很火，该账号通过“揭秘”各品类临期食品高昂利润吸引消费者，并顺道介绍自己是拥有大量高毛利临期食品货源的经销商，同时给自己的临期货仓打广告。视频中充斥着 “三只松鼠瓜子网购10元一袋，成本2.5元，利润百分之300%。”、“零售价2.5-3.5元的500ml可口可乐，临期卖1元/瓶还能挣5毛。”、“18元一瓶的蒙牛牛奶，临期卖6元毛利仍超60%，6元的方便面卖4元毛利仍超50%。”等令人心动的话术。“尖商胖丁”还在视频中指出，临期食品收货价一般为该产品销售价的3折左右，像牛奶、坚果、方便面等品类低价卖毛利仍然能达50%-70%，甚至更高。除了用临期食品高昂利润吸引想做临期的人关注其货源渠道，该账号内也开设了抖音小店，直接面向用户销售起韭菜价格的临期食品。“尖商胖丁”在视频中介绍称，所有临期产品价格都会断崖式下跌，但利润并不会跳崖，有时候比卖新货还高还狠。原价250元一盒还有3个月到期的巧克力若仍按正价售卖利润超500%，即便按临期价格售卖，毛利也超50%。分析指出，临期产品从产业面看不存在抉择问题，而是销售渠道的一场自救。临期食品行业早期有很多个体户入局，而形成规模化、专业化、供应一体趋势是近年才有，该行业的快速增长除了疫情间的消费需求转变，以及新老销售模式互相冲突，同样来自商家诉求。在消费者逐渐趋于性价比的消费行为转变中市场参与者（商超）为自救，向消费者提供了很多羊毛类的活动和促销手段，从销售思路看，临期产品本质上还是中间商，换汤不换药。据了解，各大商超中超过保质期1/3的产品便要下架，早年间处理下架商品的方式大都为打折促销、供应到免费试吃区或小量下放至个体零售小卖部，若打折区产品保质期超过2/3还未能销售，生产商及经销商只能“另寻出路”，这也导致大部分进入保质临界期的食品只能变成尾货积压库存，等过期后被销毁。好食期创始人雷勇曾指出，“食品并非服装、家居等商品，一旦在保质期内无法售卖完，不是变成零资产，而是变成负资产，商家将不得不倒贴钱进行销毁。优秀食品厂商的损耗率可以控制在1%以内，这个数字看起来很低，但若将全国的食品企业规模叠加在一起，意味着一年有上千亿的食品会被销毁。”但随着互联网电商的兴起，短时间内进行了赛道分化，先后诞生了to c的淘宝、京东、和基于微信体系下的社群营销，阿里的小微个体户小店，之后又涌出拼多多这样的低价电商平台，以及像小红书等社交电商，还有以抖音、快手为阵地的直播电商。这些五花八门的线上渠道给了临期食品多种解决方案。有了销售方法与货源，临期产品产业化去库存的平台“好食期”于2016年诞生，主打日期越近越便宜，各类商品依据保质期时效进行定价。顺应需求高速发展下，好食期曾连续三轮获阿里巴巴投资，最后一轮获投1.1亿元；好特卖则在2019-2020年1年内完成4轮融资，并吸引了如MFund魔量资本、金沙江创投、日初资本等机构入局，在2020年9月就达到5亿美元估值；后期新秀嗨特购2021年估值就达数十亿元，且成立之初获高榕资本、险峰K2VC、蓝图创投等机构入局。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国临期食品行业发展及案例研究报告》显示，2021年中国临期食品行业市场规模达318亿元，略低于2020年所预期的323亿元。若保持以6%的速度增长，预计2025年市场规模将达401亿元。利润高门槛也高传统超市由于进货价高，商品利润空间一般在18%-20%左右，一般难超过25%，但临期食品的货源通常来自厂家，毛利也更高。艾媒咨询数据显示，中国临期食品行业各类产品毛利率高达35%-70%，扣除物流、租金、仓储等成本后，净利率约为40%。有研报显示，临期食品集合店、集合平台是供应链中毛利率最高的环节。好特卖、好食期和嗨特购等大型集合店可以越过中间商直接从源头采货，毛利水平为30%~50%。高昂的毛利也源于采购价低，大多商品以1-2折进货，即使以2-5折销售也有一定利润。对于临期食品而言，时间就是生命线，如何快速回本取决于对货源、选品、仓储和运营的把控。从供应端看，目前临期食品的货源主要有三种，分别为大型超市下架产品、电商平台的退换货以及经销商手中正进入临期的产品。就小型临期食品超市而言，货源虽多样化却并不稳定，主要根据正期食品的销售情况而定。产品在正期时卖得好，临期的货就会相应减少，火爆的产品存在随时断货的可能，而盲目囤货也可能导致库存积压，小体量的个体户在上游基本不具备溢价性，大都是瓜分别人挑剩下的，从经销商手中购入货品卖不了就砸在自己手里，此外，临期食品的零售价格是否会对品牌方价格体系造成影响并遭受起诉也充满未知。与小体量超市不同，成规模的临期食品企业几乎抢占了上游货源，且真正售卖的并非临期产品。以好特卖为例，在出道前其就布局了长期稳定的货源。好特卖母公司上海芯果科技于2019年推出“推推购”业务，主要做保质期已过半的进口商品批发零售业务，不仅和上海各大进口商达成长期供货协议，还通过微商和网红为其提供分销工具与货源，随后又将货源范围扩大至上游食品企业，还与宝洁、蓝合理化、中粮等500余家知名品牌商签订了独家库存分销协议。稳定的货源让好特卖在2020年上市后就于两年间狂开近500家门店，规模的扩张也带来了更高的溢价能力。值得注意的是，好特卖门店内售卖的低价临期食品仅占三成，大多是低价知名品牌作为引流，吸引消费者去消费剩下7成非临期产品，其中大部分为利润较高的小众进口食品、日用、美妆、洗护品类商品和小部分自有品牌。一位20年入行的业内人士表示，临期食品货源其实没那么充足，目前市面上的主要货源是从大型商超退回经销商手中的，品牌方并不愿看到其产品流入临期渠道，一方面是窜货问题，另一方面则是易让消费者对正价产品的价格认知造成影响，还会冲击到品牌的定价体系。像盒马、物美等商超近年都陆续开了自有折扣店，未来这些商超内的临期产品可能会变成自销而不是返还至经销商手里，市面货源可能进一步减少。政策未健全 投资需谨慎从政策法规方面看，对于临期食品的界定，目前并没有统一的国家标准。从整体数量看，临期食品立法主要集中于地方层面，数量多于国家立法。然而，对临期食品的界定不统一，极易造成监管疏漏和临期食品的安全隐患，不利于行业向标准化、成熟化发展。有业内人士分析表示，现有的折扣超市不过是拿更低价格去引流，本质上和拼多多一样都是利用消费者薅羊毛的心理去达到销售目的，不可否认有人在临期行业赚到钱，但它是否是个风口产业还有待考证，毕竟受制于很多问题，其中，食安问题就是个难以跨越的坎。黑猫数据显示，好特卖、拼多多、天猫、京东、得物等多个平台售卖的临期食品均有消费者投诉。包括以次充好、食品变质、卖过期商品等食品安全问题。知乎上也有消费者反应在嗨特够门店内购买的食品出现过期变质及真假参半等问题。另外，大部分平台售卖的临期食品并未得到品牌方授权，也就是说，一旦出现食安问题将投诉无门、售后无门。销售的本质是商品+服务，正价产品的定价中最重要的两项内容也包括了商品价值和服务价值，临期产品在同样的销售模式下似乎难以提供相同的价值，大品牌做高端广告去解决品牌背书问题，同时也在解决服务价值的问题，而超市内售卖的产品有品牌授权，且包含了售后等一些列服务，临期产品因缺失了服务属性的低价却未能对消费者提供任何保障。中国食品行业分析师朱丹蓬也表示，临期食品行业准入机制仍有待完善，规范化是目前临期食品市场亟待解决的主要问题，消费者要有自我甄别能力，尽量购买正规渠道售卖的产品。未来的临期食品市场将会朝着规范化、专业化、品牌化、资本化和规模化的方向发展，主要以连锁为主，那对于创业者来说机会不大。也有业内人士认为，临期食品是高门槛生意，销售和仓配的压力都不小，且品牌和监管部门对其还是模棱两可的态度。临期产品是个很好的概念，是个比较优秀的商业切口，就是作为倒流品带动其他商品的销售，但从企业经营模式来看很难在临期上做出太大的文章。作为消费者而言，消费决策是一件主观的事情，成熟的消费者要为自己的消费决策承担后果，作为急于观察或想投资的人，还应客观、冷静地分析项目基本面的组成结构。消费是感性的，但投资是理性的。作者：郑皓元主编：陈俊宏
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