李佳琦，人设崩塌
一直以来，头部主播都是打着“最低价”的名头进行宣传造势。但是万一这种“最低价”，根本不是最低价呢？花西子事件不到两个月后，李佳琦再次和京东陷入了舆论风波。先是二选一，再是卖假货，下一件事又是什么呢？01今年的双十一大战开始，各大平台和主播纷纷打出了最低价的口号。在京东电器官方的直播间，直接打出了“价低李佳琦直播间”的横幅。这并不是为了蹭热度，而是来源于这几天的一场闹剧。京东一款原价698的海氏烤箱，最近在“五折券”促销下卖到了349.5。低价本来没有问题，问题在于，这个价格比李佳琦直播间的价格还低。很快，海氏品牌方就和京东工作人员杠了起来。海氏品牌方举报京东压迫品牌方，将产品价格做低，低于李佳琦直播间价格，导致品牌可能违约，面临巨额赔偿。京东品牌方则将矛头直指李佳琦，直接点出品牌方的违约就是指和李佳琦的“底价协议”，一旦其他渠道价格更低，品牌就要赔偿巨额违约金。京东员工还说，这个价格的补贴费用完全是自掏腰包，但还是向品牌方致歉。他同时也质疑，“个别超级头部主播”因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的行为，实际上就是“二选一”，可能涉及违法。你方唱罢我登场，随后海氏品牌方出面，称没有“底价协议”，点名京东。而京东家电家居事业部负责人李帅，也在朋友圈回应，平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。京东和品牌方的纠葛各执一词，但是根本问题实际上集中在，品牌和李佳琦的推广，有没有所谓的“底价协议”。李佳琦背后公司美one当然也出来回应，说没有所谓的“底价协议”。有媒体却爆出来一份美one和品牌方的协议，当中可以明确看到，合同中规定，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。简单来说就是，虽然美one没有说一定要是品牌最低价，却要求促销力度最大，也就是变相地要求最低价。这个最优惠价格的范围为淘系平台的所有渠道、其他电商平台和线下渠道，时间为实际推广的前后60天，也就是实际121天的范围。因此，尽管不少人认为这次京东杠上李佳琦，本质是京东和淘宝的战争。但从合同上看，李佳琦和品牌方的限价合同是包括所有销售渠道的，连淘宝上的其他店铺和直播间也包括在内。一旦品牌方违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。图片来源：新浪科技除了最近的争端，李佳琦控价这一点，早已有了不少佐证。早在21年的双十一，就已经有类似事情爆出。彼时，李佳琦还和薇娅二分天下，互相比拼价格和赠品。然而双十一预售开始之后，在安瓶面膜上，欧莱雅自己官方旗舰店的现货价格甚至都低于李佳琦和薇娅的预售价格。李佳琦和薇娅都要求欧莱雅在24小时之内解决问题，不然要暂停和欧莱雅的合作。最终事情以欧莱雅道歉，并给消费者发了大额优惠券结束。同样也是在这个时间段，杭州银泰也发生了类似的事情。作为大型购物节，双十一不少线下商场也有大型促销活动，杭州银泰就是其中之一。当时杭州银泰本来打出的活动是娇兰复原蜜870元买50ml送50ml小样，相当于8.7元每毫升。但是双十一李佳琦直播间同款商品的价格是1230元120ml，相当于10.25元每毫升。结果临到双十一前夕，银泰自己补贴的优惠活动被品牌方娇兰要求取消。原因就是，银泰自己补贴之后，这个价格低于李佳琦直播间的价格。最后，杭州银泰的活动终止，李佳琦直播间到手价是1085元120ml，折合9.04元每毫升，还是高于银泰原本的补贴价。杭州银泰事件最终并未引起太大轰动，欧莱雅事件，关注点则都集中于欧莱雅毁约、背刺消费者，并没有人注意到，主播和品牌签订这样的合同有什么问题。直到今年，这些矛盾再一次爆发，大家的态度却发生了天翻地覆的变化。本质上，是因为大家正在失去对于头部主播的信任。022022年全年，电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次。而两年前，全年累计直播场次刚超过2400万场。两年时间，直播场次翻了五倍。这两年间，尽管有头部主播陨落，但也有越来越多新人主播跃升头部。抖音最大网红之一疯狂小杨哥开始直播带货，迅速成为带货主播头部；董宇辉一举成名，带动新东方成功转型东方甄选；罗永浩成功打造“交个朋友”IP，又火速淡化个人标签。面对越来越卷的直播电商市场，不少主播开始“图穷匕见”、丑态频出，最为突出的，就是多次陷入舆论漩涡的李佳琦。从2018年到现在，李佳琦的坑位费上涨了十倍以上，对消费者的尊重，似乎却与日俱减。前不久，面对觉得花西子眉笔太贵的消费者，李佳琦让消费者反思自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？引出了后续的一系列事件。比如，在计算下，花西子眉笔的每克单价甚至超过黄金。连带着，还扒出了李佳琦和花西子深度合作背后的种种内幕。2020年，李佳琦直播间贡献的GMV占到了花西子总GMV的60%以上，这一年，花西子也在李佳琦直播间出现了77次。同样的，花西子给予了李佳琦超高的佣金。一支79元的眉笔，李佳琦的抽成就超过一半，还有80%、甚至100%-120%利润分成的猜测。对商家收取高额佣金的同时，李佳琦对于货品也失去了把控。从价格稳定、议价空间有限的大牌彩妆产品，李佳琦越来越多转向了议价空间大的新兴品牌和价格浮动大的其他产品。比如，和田玉项链。假的和田玉项链，在电商平台5.5-12元批发，也有平台8.8包邮。如果是正品，价格则在5000元以上，而李佳琦直播间这款和田玉项链的价格是597元。项链的真假暂且不论，但李佳琦早已不是第一次陷入这种争议。此前，李佳琦曾在售卖“不粘锅”的时候，现场演示煎鸡蛋，结果一个鸡蛋就已经糊了锅。而在卖“阳澄状元”大闸蟹时，将它“口误”说成了“阳澄湖大闸蟹”。是真的“口误”，还是故意的“虚假宣传”，其实不难分辨。而放眼整个直播带货行业，虚假宣传和卖假货的乱象更是从未止息。从最开始泛滥的“假大牌”、“假潮牌”，到20年辛巴卖的“燕窝”被检测出来为“糖水”，再到现如今李佳琦仍旧在卖“和田玉”，直播隔空宣传售卖的属性，加上只要删掉回放就无从查找证据，直播电商从一开始就是假货泛滥的重灾区。《2022年十大消费维权舆情热点》中，“主播售假问题暴露直播带货侵权乱象”就凭借86.9分的社会影响力登上榜单第五。天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往。说着“家人们”“送福利”的这些主播，为了赚钱，什么话都能说得出来。03从直播的开始到现在，每一个主播都无一例外地告诉消费者，这是为大家争取到的最低价。但是从流量越来越往头部集中开始，这种“争取”好像就慢慢变了味。在一张2021年网络主播年度净收入百强榜中，李佳琦以18.553亿的收入位列第一，超过90%的A股上市公司。在这样强大的吸金能力之下，不管什么产业都相形见绌。主播掌握的话语权，也改变了整个市场。在传统的市场中，市场上只有买方和卖方。如果想要垄断市场，那么卖方需要控制整个市场，比如品牌需要去占据整个市场，占有大量的市场份额，这样才能构成垄断。然而在互联网时代，流量也成为了一种垄断手段。曾经，携程网就被爆出，如果合作的酒店公开价格低于“携程价”，就会立马中断合作。这样的情景，相当眼熟。美one是否构成垄断，要从行为和市场份额两方面来看。从行为上看，美one的合同属于“限定向第三人转售商品的最低价格”这一法律禁止的垄断协议。尽管这一双方协议对商家来说似乎是“一个愿打一个愿挨”，但是并不能改变这一保价协议的本质。但从市场份额上来看，美one离垄断还相当遥远。2022年，美one的GMV达到650亿人民币。与此同时，整个直播电商市场的份额达到了近3.5万亿，美one在整个直播电商市场仅占1.8%的市场份额。不过，这样低的市场份额仅仅是因为直播电商的体系太大了。从流量的角度看，李佳琦一个人就占据了整个市场百分之六十甚至百分之七十的流量，靠李佳琦的推荐，就能让一个品牌一炮而红。“疯狂小杨哥”也曾吐槽，李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌很多被下架，要去反垄断局举报李佳琦。为什么李佳琦能有如此大权力，大杨哥说，比如库存有一百个，李佳琦能卖七八十个，商家一定和他合作，卖的多了就有权利，挟持商家。不过，吐槽李佳琦的“疯狂小杨哥”作为抖音的绝对头部，实际上也并没有那么“清白”。有不少商家爆料，小杨哥直播间其实也有一样的“保价合同”，只不过赔偿金额只有李佳琦的一半。毫无疑问的是，掌握了流量的主播，也就掌握了“操纵”商家和消费者的权利。今年双十一，尽管经历了“花西子事件”、掉粉超过百万，但是仍旧只有在李佳琦的直播间，大牌美妆品牌还保持了最优货量和最佳机制，而在抖音的美妆大主播中，国际大牌仍旧少见。消费者和商家看似有得选择，且选择越来越多，但是优质选择只会越来越稀缺、越来越贵。04曾经大家用一张张钞票，养肥了越来越多的头部主播。头部主播却为了个人的私利，把价格抬高，背刺消费者。在李佳琦的屡屡翻车下，除了愤懑的消费者，或许有更多人期待，跌倒的李佳琦能够让出更多的空间和资源。“活力28”通过抖音的“复活”让大家看到，原来直播能够救活一个濒危的工厂，进而让工厂提供更多的就业。这，才是直播最开始、也本该是的样子。一鲸落，才能有万物生。
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